Los consumidores mexicanos demandan seguridad y confianza cuando se trata de comprar un auto, aunque para otros el precio también importa.
Aunque existe una lista larga de atributos que describen a los modelos y que los consumidores consideran para su toma de decisión, por ejemplo, la modernidad, liderazgo, potencia y otros, lo cierto es que la seguridad y la confianza son los que generan mayor familiaridad entre los consumidores mexicanos.
Sin embargo, para cada uno de los segmentos de consumidores mexicanos los atributos más importantes cambian, por ejemplo, para los vehículos más económicos son valor por dinero y confianza, sacrificando los beneficios en espacio y desempeño, y para las SUVs se priorizan atributos como comodidad, aceleración y durabilidad, revela el Automobility Brand Health, un levantamiento de información con periodicidad trimestral que realiza GfK agencia de investigación global.
Entre los principales hallazgos de GfK se destaca que para las marcas de autos en México el mayor reto radica en construir familiaridad o mayor cercanía de manera que los mexicanos que piensan comprar un auto en el futuro cercano se conviertan en «consideradores» reales de la marca.
Asimismo, a partir de un análisis del impacto de los atributos funcionales en la familiaridad, los especialistas de GfK identificaron que “ser duraderos”, “confiable” y “valor por dinero” son los que tienen más relación con este mismo indicador. En general, existe una igualdad de oportunidad para todas las marcas, ya que sólo uno de cada tres mexicanos que comprarán un vehículo mencionan tener algún grado de familiaridad con los modelos, lo que indica que la comunicación debe intensificarse tanto en impacto como en mensaje. En “duración”, que es el atributo más importante, se encontraron varios líderes que se apropian de él, entre ellos Volkswagen, Toyota, Ford, Jeep y RAM, a pesar de que estas dos últimas marcas están dirigidas a un nicho más especializado.
“Ayudamos a nuestros clientes a construir familiaridad con ayuda de los datos de todo el año. El equipo de especialistas de GfK utiliza esta data para construir un análisis que ordena los atributos de imagen del más importante al menos importante con el fin de poder ayudar a las marcas a determinar en qué mensajes se deben de enfocar para seguir construyendo familiaridad”, señala Benjamín Bautista, CMI Director de GfK México.
MARCAS CON MÁS TIEMPO EN EL MERCADO MEXICANO
El estudio menciona que las marcas de automóviles que llevan más tiempo en el mercado mexicano son las más presentes en la mente del consumidor. Sin embargo, recalca que los competidores más nuevos, con menos de 10 años en la industria mexicana, son mencionados en conocimiento, por al menos uno de cada cinco mexicanos.
Entre las marcas más nuevas destaca KIA, que mejoró el conocimiento de su marca con respecto al periodo anterior. Este crecimiento se ve reflejado de manera positiva en la consideración de la marca.
De acuerdo con los resultados del primer semestre 2023 de este estudio, Nissan es la marca más conocida de la categoría y la que tiene una mejor tasa de conversión-consideración, lo cual significa que de las personas que conocen la marca es la que más consideran comprar en los próximos seis o 12 meses.
“En GfK ayudamos a los ejecutivos de las empresas automotrices a comprender la dinámica del mercado y cómo los futuros clientes se comportan y toman decisiones a partir de la compra que realizarán. Les decimos qué impulsa la intención de compra de vehículos nuevos, cómo se posicionan sus marcas y sus productos frente a los competidores directos y si su marca cumple con los principales drivers de consideración del público objetivo”, concluyó el ejecutivo.
El estudio Automobility Brand Health se basa en un universo de más de 24,000 personas con intención de comprar un auto (Intenders) al trimestre con entrevistas divididas entre incidencia, evaluaciones de marca y evaluaciones de modelo. Entre los segmentos analizados están Sedan & Hatchback Entry, Entry Upper, SUV, Entry, Small, Medium y Pick Up.
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